СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА УШЛА НА ПЕРЕКУР

Мэрия Казани резко сокращает объемы размещения наружной социальной рекламы: рынок начал восстанавливаться и поддержка со стороны города ему больше не требуется, заявляют в администрации. С этим согласны игроки местного рынка наружной рекламы, которые не исключают двукратного роста «наружки» по итогам года. Однако оживление на рынке пока происходит за счет снижения цен и рентабельности компаний.

Мэрия Казани сокращает объемы размещения наружной социальной рекламы более чем в пять раз. По данным исполкома города, за период с февраля по июль затраты составили 5,3 млн руб. В течение этого периода на одной тысяче сторон еврощитов (размером три на шесть метров) и 15 сторонах супербордов (размером четыре на восемь метров) «рекламировались» мероприятия, посвященные Году учителя и антитабачной кампании. С августа и до конца года мэрия, согласно постановлению исполкома «О размещении наружной социальной рекламы во втором полугодии 2010 года», намерена потратить на социальную рекламу 936 тыс. руб.: на 30 сторонах еврощитов ежемесячно будет пропагандироваться только Год учителя. Дирекции муниципального заказа города предписано провести торги на размещение соцрекламы одним лотом.

Социальная реклама является самостоятельным проектом мэрии Казани, однако «в период кризиса ее объемы были увеличены с целью поддержания и сохранения рынка», заявил „Ъ“ заместитель начальника управления наружной рекламы и информации исполкома города Дмитрий Кремлев. Правда, рынок мэрия Казани поддерживала точечными вливаниями: по итогам первого полугодия 2010 года доля социальной рекламы в городе составила около 5%, и исполком размещал ее по ценам ниже рыночных в среднем в два с половиной—три раза. «Уменьшение объемов размещения социальной рекламы связано с тем, что рекламный рынок Казани начал восстанавливаться, и поддержка со стороны города в прежних объемах не требуется,— сообщил „Ъ“ господин Кремлев.— Наполняемость площадей коммерческой рекламой в 2010 году значительно увеличилась».

Участники рынка с этим согласны. Представитель Ассоциации распространителей наружной рекламы Казани Татьяна Гаврилова отметила, что «признаки оживления рынка есть». Как рассказал „Ъ“ коммерческий директор казанского рекламного агентства «Прайм» Константин Ким, до кризиса казанский рынок наружной рекламы «был очень насыщен и рос лавинообразно», а цены на размещение были «подогреты» высоким спросом рекламодателей. Однако, по его словам, со второй половины 2008 года уровень рентабельности начал снижаться, что продолжилось и в 2009 году. «Объем работ по наружной рекламе за время кризиса упал примерно в два раза»,— сказал господин Ким. По его оценке, пик кризиса был пройден в начале нынешнего года, а сегодня «рекламный рынок действительно демонстрирует рост», в том числе за счет восстановления крупными торговыми компаниями рекламных бюджетов, которые раньше были урезаны или вообще аннулированы. Генеральный директор рекламного агентства МАКС Алексей Анисимов также подтвердил „Ъ“, что «начиная с апреля, на рекламу начал расти спрос и он идет по нарастающей». По его словам, если раньше средняя заполняемость принадлежащих компании щитов составляла 30-35%, то сегодня она уже не опускается ниже 70%.

Крупнейшими игроками на рынке наружной рекламы Казани являются местные представительства BigBoard, News Outdoor и Gallery, а также казанские «Неон-Арт», «Аир плюс», МАКС, «Прайм», «Вилла» и «Исида». По оценке участников рынка, объем рынка наружной рекламы Казани в 2009 году составил 50-75 млн руб. В 2010 году игроки ожидают увеличение его объема до 100 млн руб. По данным управления наружной рекламы и информации исполкома Казани на 1 июля, в городе размещено 1,73 тыс. еврощитов, 13 супербордов, 138 пилларсов, 133 настенных панно и 53 коммерческие перетяжки.

Между тем, как подчеркнула госпожа Гаврилова, «для оптимизма больших оснований нет, потому что увеличение продаж происходит при постоянном снижении цены». «Цены на докризисный уровень не только не вышли — они пока очень далеки от него, поэтому рентабельность рекламных компаний остается крайне низкой»,— отметила она. У агентства МАКС она пока на уровне 3-4%, сообщил господин Анисимов. Управление наружной рекламы и информации исполкома Казани оценивает падение цен на размещение наружной рекламы в городе в 15-20%, коммерческий директор «Прайм» — в 10-30% (например, средняя цена за одну сторону еврощита сегодня составляет 11-12 тыс. руб. в месяц). «Цены необходимо поднимать, но нужно делать это осторожно, чтобы не отпугнуть клиента, у которого всегда есть выбор между щитовой рекламой, радио и телевидением»,— сказал гендиректор МАКС.

Участники рынка отмечают, что не все игроки «пережили кризис». «Кто-то вынужден был продать свои рекламные конструкции. А тот, кто располагал одним-двумя щитами, точно ушли»,— сказал господин Анисимов. Гендиректор рекламной компании «Акцент» Лия Хайрутдинова, напротив, считает, что в кризис больше пострадали крупные компании, «которые имеют больше накладных расходов». Однако, по ее словам, «три-четыре крупных игрока, которые в кризис серьезно сбавили обороты, все же предпочли остаться на рынке, надеясь на улучшение ситуации». «На рынке остались только самые сильные компании с финансовым запасом и достаточно структурированные»,— считает господин Ким.

Фото: Михаил Соколов/Коммерсантъ