«Нереальная экономия!» В чём подвох скидочных акций и магазинов-дискаунтеров

Когда нам предлагают товар со скидкой до 90%, очень хочется верить, что это не обман. Но, к сожалению, многие по опыту знают, где может лежать бесплатный сыр... «Мы сошли с ума!» — такими словами начинается реклама одного банка, предлагающего кредиты якобы за бесценок. Однако, на самом деле, «бросовые цены», «гигантские распродажи» и «шокирующие скидки» — отнюдь не следствие потери разума маркетологов, а результат его напряжённейшего труда. Подобные уловки приносят магазинам огромный доход, причём не только в виде денег из карманов наивных покупателей.

Рассказывает Григорий Трусов, президент консалтинговой компании «Контакт-Эксперт»:

— Большинство магазинов сегодня существуют в условиях сильной и растущей конкуренции. В случае дискаунтеров (магазинов, специализирующихся на продаже уценённых товаров; от англ. discount — «скидка». — Ред.), которые позиционируются и привлекают к себе потребителей с помощью низких цен, поддерживать лояльность потребителей достаточно сложно, ведь конкуренты постоянно проводят рекламные акции, в которых заманивают потребителя еще более низкой стоимостью. Такие акции обычно распространяются всего на несколько продуктов, но становятся приманкой для потребителя, поскольку создают ощущение, что «этот магазин дешевле».

При этом даже если потребитель впоследствии обнаружит, что цены на самом деле снижены лишь на небольшое количество продуктов, очень маловероятно, что он изменит свое мнение и пойдёт с сумками в другой магазин. Тем более, принимая во внимание трафик современных больших городов.

А вообще, акции «3 по цене 1», «Купи два, получи подарок» и т.д. — это изобретение отнюдь не российское. Такие акции были придуманы маркетологами США и Европы для стимулирования сбыта всевозможных стоков, ну и, разумеется, привлечения дополнительного внимания к своим магазинам. И американцы, и европейцы реагируют на эти акции точно так же, как россияне.

Причём, подобные «эконом-акции» не столько приносят магазину какую-то дополнительную прибыль, сколько выполняют две функции: во-первых, продвигают конкретный продукта и бренд сети (в этом случае это совместная акция производителя и магазина), а во-вторых, способствуют освобождению полок магазина от залежавшегося товара.

Обратите внимание: продавцы редко зарабатывают собственно на акционных продуктах: на волне притока покупателей они рассчитывают на увеличение количества покупок других, отнюдь не дешевых товаров, которые «захватывают заодно».

Так что «эконом» и другие акции — самая главная и эффективная уловка привлечения потребителя в магазин. В период проведения акций всегда наблюдается всплеск продаж. Потребители приходят на заманчиво предложение и покупают, разумеется, не только уцененные товары, но и те продукты, которые им необходимы для пополнения холодильника.

Коварность акций и для потребителей, и для самих магазинов состоит в том, что они обеспечивают опережающее или излишнее потребление. В первом случае потребитель покупает продукты и товары, которые он будет потреблять в течение месяца вместо одной недели, то есть в течение ещё трёх недель у него не будет необходимости пополнять запас и тратить на него деньги (это плохо для магазина). А во втором — потребитель, пользуясь случаем, приобретает продукта столько, сколько он не сможет употребить (плохо для потребителя). Последний вариант наиболее распространен в США, где огромное количество «выгодно приобретенных» продуктов просто выбрасывают, так как семья физически не способна столько съесть.